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Truco para hacer que tus clientes adoren tus productos

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Kristina Durante conducía un día en su coche cuando en la radio sonó “Material Girl” de Madonna. Es una canción que había escuchado innumerables veces, pero no en mucho tiempo. “¿¡Cómo había olvidado la joya que es esta canción !?”

Más tarde, recordando la emoción del momento, Durante hizo lo que muchos de nosotros haríamos: lo descargó y lo puso en su biblioteca de música.

“Lo toqué, recordando cuánto me encantó”, dice Durante. “Y cuando estaba en mi lista de reproducción, vi que simplemente no es lo mismo'”.

La historia de Durante probablemente nos resulte familiar a muchos de nosotros. Ya sea una canción en la radio o una muestra gratis en una tienda, estas sorpresas, estos momentos de serendipia, nos hacen apreciar las pequeñas cosas mucho más que si estuvieran planeadas. Pero como profesor de marketing en Rutgers, Durante podría hacer algo que la mayoría de nosotros no podríamos. Ella y su equipo reclutaron a cientos de personas que participaron en casi media docena de experimentos, solo para responder a esa pregunta: ¿Realmente disfrutamos más las cosas cuando son descubrimientos fortuitos en lugar de algo que elegimos cuidadosamente nosotros mismos?

Resulta que lo hacemos. Y el fenómeno es lo suficientemente significativo como para que Durante crea que los productos deben diseñarse teniendo en cuenta la sorpresa en lugar de la meticulosa curación. Es por eso que es fanática del diseño detrás de las cajas de suscripción y la nueva función aleatoria “Play Something” de Netflix, pero no es tan optimista con las aplicaciones de citas que simplemente enumeran un sinfín de personas para conocer. El efecto de la serendipia es “absolutamente lo suficientemente grande como para que la gente deba diseñar plataformas a su alrededor”, dice Durante. Aunque, como sugiere su nuevo artículo de investigación existen límites y excepciones a este consejo.

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La paradoja de la elección

La mayoría de nosotros hemos oído hablar de la paradoja de la elección. Si bien las personas dicen que quieren opciones y la oportunidad de dar forma a su propio destino, la verdad es que decidir entre una lista larga de productos o elementos del menú en realidad puede causar mucho estrés y hacernos infelices.
Puede pensar en la serendipia como la antítesis de la elección. “Con la casualidad, no eliges”, dice Durante, “y te termina gustando más porque no hay compromiso en pensar demasiado”.

El impacto de la serendipia fue poderoso en las pruebas, ofreciendo entre un 10% y un 25% de aumento en el disfrute y la satisfacción de un producto o experiencia. Pero Durante cree que podría ser aún más grande en el mundo real.

La palabra “serendipia” es complicada (aunque Durante dice que la película de 2001 de John Cusack del mismo nombre hace un excelente trabajo al ilustrar el fenómeno). “Nosotros [también] lo llamamos destino o suerte. [Serendipity] realmente gira en torno al mismo concepto central ”, dice Durante. “Hay una mano etérea que jugó un papel aquí más allá de la sorpresa. . . eso agrega algo más mágico cuando no sabemos cómo sucedió. No fue deliberado, por lo que debe ser el destino”.

De hecho, cuando el equipo de Durante encuestó a cientos de personas sobre sus experiencias con cajas de suscripción como Birchbox y Stich Fix, las personas dijeron que disfrutaban más de los artículos que recibían cuando eran aleatorios que cuando realmente los seleccionaban.

Luego, en otra prueba, el equipo de Durante instaló un motor de recomendación falso para avances de películas llamado Movie Trailer Zone, algo así como el algoritmo de Netflix para avances de películas de 90 segundos. La experiencia fue prácticamente la misma para todos. Pero a algunas personas se les dijo que se les dio un avance curado personalmente de una lista de 10, mientras que a otras personas se les dijo que se les dio un avance aleatorio de una lista de 100.

¿Quién informó haber disfrutado más de los trailers? Las personas a las que se les dijo que la selección se eligió al azar de una gran pila, en lugar de seleccionarlas cuidadosamente de una lista corta. ¿Por qué? El tráiler aleatorio se sintió fortuito, como si alguien hubiera recibido una sorpresa afortunada.

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La investigación de Durante es fascinante cuando la comparas con la estrategia de recomendación en evolución de una empresa como Netflix. La evolución de la empresa se alinea con los hallazgos de la investigación, a pesar de que la investigación salió a la luz después de que Netflix hiciera sus actualizaciones.

Durante años, la compañía promocionó sus poderosos algoritmos, que prometían ser capaces de tomar huellas dactilares de sus gustos a lo largo del tiempo, para resolver este problema de “descubrimiento” (o encontrar la aguja en el pajar que realmente quería ver). Esos algoritmos siguen vivos en Netflix. Pero las nuevas ofertas de UI (Experiencia del Usuario) de Netflix promueven la casualidad más allá de los datos personalizados, como los 10 elementos más populares del servicio y la opción de “Reproducir algo” al azar.

Si bien el tiempo dirá si la estrategia de Netflix genera espectadores más satisfechos, Durante me dice que más empresas deberían seguir su ejemplo, creando la opción de la casualidad en sus plataformas. Tal serendipia tampoco tiene por qué ser aleatoria. Solo tiene que parecer aleatorio. Porque su investigación sugiere que los clientes disfrutarán más de sus productos por ello.

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Los límites de la Serendipidad

El mayor desafío de la serendipia es que si a alguien le gusta lo que encuentra, por lo general le gustará más que si lo hubiera elegido ellos mismos. Pero si no les gusta lo que encuentran, entonces la serendipia no ayuda.

En otro ensayo, los investigadores mostraron a los participantes una obra de arte. A algunas personas se les mostraron hermosas obras abstractas expresionistas. A otros se les mostraron pinturas de papel higiénico y basura. La serendipia hizo que a la gente le gustaran las hermosas pinturas más que si las hubieran elegido por su cuenta. Pero la serendipia no hizo nada para ayudar más a las personas a quienes les gusta el papel higiénico y la basura de una manera mensurable. “Cuando es negativo, no quieres sorpresas y no quieres que el destino aleatorio juegue una mano en la negatividad”, dice Durante.

Otro fenómeno intrigante que estudió el equipo fue cómo la serendipia afectaba a las personas con experiencia en la materia. Por ejemplo, si sabe mucho sobre teléfonos inteligentes o preparación de café, ¿le gustaría una máquina sorpresa Samsung Galaxy o Mr. Coffee?

Para examinar este tema, se reclutó a las personas para que utilizaran el servicio Brain.fm que promete reproducir música que mejoraría su enfoque. A algunas personas se les enseñó sobre la correlación de patrones particulares de ondas cerebrales con la música y el enfoque, y se les permitió elegir su propia pista para escuchar. Otros no recibieron esta información y se les dio una canción al azar.

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En este caso, las personas que eligieron sus propias canciones quedaron más satisfechas que las personas que tuvieron la sorpresa fortuita. “La conclusión de los profanos es que, cuando uno sabe mucho sobre un producto, realmente le gusta participar en ese proceso y disfrutarlo más participando”, dice Durante. El punto tiene sentido. Si sabes todo sobre el equipo de paracaidismo, entonces probablemente quieras elegir tu próximo equipo tú mismo, en lugar de que alguien más improvise tu traje de vuelo al azar.

“Pienso en Paul McCartney al encontrar una canción al azar, puede que no obtenga el mismo impulso mágico en el disfrute. ¡O tal vez lo haría! Pero esa es la idea ”, dice Durante. “Si somos expertos en la categoría, entonces [la serendipia] podría tener un efecto boomerang”.

La ética de una sorpresa

En última instancia, Durante cree que muchas empresas, aunque no todas, deberían intentar incorporar la serendipia en su estrategia de producto. “Si eres un comercializador de películas, entretenimiento, canciones, dulces, piruletas, etc., ese tipo de cosas que son triviales pero ofrecen beneficios en la vida, entonces la serendipia y la naturaleza velada de cómo llegamos a estas cosas son beneficiosas para nuestra satisfacción ”, dice Durante.

Por supuesto, algunas aplicaciones tienen más sentido que otras y el uso de la serendipia en el contexto incorrecto podría ser contraproducente. Nadie quiere una cirugía sorpresa, porque es una experiencia seria y negativa. La negatividad y la serendipia no se mezclan. “Si eliges entre medicamentos o procedimientos médicos, no quieres la casualidad, seguro que quieres tener opciones”, dice.

Cuanto más fortuita es una interacción, menos información tiene el usuario sobre cómo y por qué se hizo. Eso está bien para los avances de películas, pero es inmoral en otros contextos. Hemos visto que Facebook y YouTube recomiendan casualmente grandes historias y clips para ver. Pero también nos han guiado al contenido que respalda las teorías de conspiración de la derecha alternativa. Al ocultar las palancas de sus algoritmos, muchas grandes plataformas tecnológicas crean serendipia, pero al hacerlo, crean sistemas hostiles y opacos que son difíciles de escudriñar.

“Confiamos en los conglomerados y las corporaciones para hacer lo correcto, y como alguien que estudia esto, no estoy seguro de que eso vaya a suceder necesariamente”, dice Durante. “En un mundo perfecto, podríamos decir que tiene la responsabilidad moral de brindar esa transparencia para el acceso a la información y las decisiones que son más críticas en nuestras vidas, como las votaciones y la atención médica. Pero nuestro trabajo muestra que para que [las empresas] traigan algo de ligereza a nuestras vidas, necesitamos un poco más de magia allí”.

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