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El “efecto lipstick” y su cambio con la pandemia

El éxito del lipstick durante la II Guerra Mundial bautiza el fenómeno económico que define el triunfo de un capricho accesorio en tiempos de escasez.

Corrían los años 40, en plena II Guerra Mundial, cuando Winston Churchill decidió que el lipstick era un producto de primera necesidad. ¿Una frivolidad del dirigente británico? No.

Sus asesores lo recomendaron tras constatar que pintarse ayudaba a las mujeres a levantar el ánimo y, en consecuencia, la moral del resto de la población.

La animadversión que el bando fascista profesaba públicamente por cualquier cosmética añadía otro motivo para apoyar la causa del color rojo en los labios.

Así, el lema beauty is your duty (la belleza es tu deber), acuñado por la edición británica de la revista Vogue, se convirtió en un auténtico ejercicio de patriotismo (y en un impulso al beneficio de las firmas de cosméticos).

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El auge de los accesorios en época de crisis

El auge de algo accesorio en tiempos de crisis económica o social se ha repetido en posteriores situaciones. Un fenómeno anómalo del mercado por el que los consumidores dejan de comprar artículos de lujo, pero, a cambio, multiplican el gasto en pequeños objetos que alimentan su autoestima.

Es lo que los estudios económicos y sociológicos actuales denominan efecto lipstick.

Leonard Lauder, presidente de la marca de cosmética Estée Lauder, fue el primero en resaltar que, después de los atentados terroristas del 11-S de 2001, las ventas de labiales crecieron un 11%.

Lo mismo se observó en la crisis financiera de 2008. Entonces el consumo de estos productos en México  aumentó un 6% durante el primer semestre del año, a pesar de la coyuntura económica.

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Una pandemia global 

Hoy la humanidad batalla contra una pandemia global. Los ánimos también están decaídos, pero esta vez las bocas están ocultas bajo cubrebocas y las ocasiones para usar la barra de labios se han reducido por culpa de las restricciones de eventos y reuniones.

Entonces ¿se está produciendo igualmente el efecto lipstick durante la crisis actual? Los expertos barajan varios candidatos para liderar este efecto en plena pandemia.

El auge de la cosmética de ojos

Sin apenas vida social y escondidos tras un cubreboca, el fenómeno ha cambiado y los labiales ya no son los protagonistas.

“Tradicionalmente los labiales han resistido mejor en época de recesión, pero en esta ocasión ha sido diferente porque no solo estamos ante una crisis económica, sino también sanitaria, algo que nos ha impedido salir a la calle”, explica Estefanía Yágüez, directora de Consumidor e Inteligencia de Mercado en L’Oréal.

Con el uso obligatorio del cubreboca los hábitos de maquillaje han cambiado. “No es que los labiales se hayan dejado de usar, sino que se ha pasado a los labiales de larga duración, a los mate y a los hidratantes de efecto buena cara. Pero sobre todo lo que hemos visto es el refuerzo de otras zonas de la cara como es el maquillaje de ojos, ya que es la zona que más se ve actualmente”, añade.

Las ganancias en el sector cosmético

Dentro del sector cosmético, los artículos que se centran en los ojos —eyeliners, sombras, máscaras de pestañas o productos de cejas— suponen actualmente un 40% en el mercado y ganan ocho puntos en comparación al mismo periodo de 2019, según datos del sector mencionados por L’Oréal.

Efectivamente, al contrario de lo percibido en otras situaciones de depresión económica, el sector de la belleza no está teniendo demasiado brío. De hecho, según las cifras de Nielsen, de enero a agosto de 2020, las ventas de maquillaje en general cayeron un 34%, con respecto al mismo periodo de 2019, siendo el descenso más fuerte precisamente en las barras de labios (-46%).

Pero falta por ver cómo evoluciona en lo que queda de año. Un estudio realizado por la consultora McKinsey el pasado mes de octubre encuentra “indicios de que la industria de la belleza puede ser uno de los sectores que sigue siendo relativamente resistente a la crisis.

En este estudio se indica que en China los ingresos de la industria de la belleza obtenidos a través del comercio electrónico aumentaron entre un 20% y un 30% durante el primer brote de la covid-19”.

Con información de Forbes

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